Below the line: forme di comunicazione diverse della pubblicità . Le
principali sono: direct marketing , promozioni, sponsorizzazioni e
pubbliche relazioni.
Benefit: vantaggio, beneficio. É usato sia per identificare i vantaggi
da proporre al consumatore, sia per indicare i vantaggi ottenuti od
ottenibili dall’impresa mediante un’azione di marketing .
Blind test: test in cui diversi prodotti vengono presentati in forma
anonima, cioè senza marca, ad un gruppo di potenziali consumatori che
sono chiamati a esprimere le loro preferenze. Serve a valutare la
capacità del consumatore di distinguere le caratteristiche proprie del
prodotto senza essere influenzato dalla notorietà della marca.
Body copy: la parte scritta di un annuncio pubblicitario in cui sono
descritte le caratteristiche dell’azienda e/o del prodotto presentato.
Bozzetto: schizzo di un annuncio pubblicitario, sul quale compaiono,
oltre le figure, gli ingombri del testo e, in genere, l’headline. Viene
chiamato anche “ rough” .
Brain storming: metodo decisionale consistente in sessioni intensive di
dibattito volte a stimolare proposte e a identificare la soluzione
migliore. Le regole generali di una seduta di brain storming sono:
esclusione di ogni giudizio critico; accettazione di ogni forma di
proposta; produzione di un gran numero di idee; sintesi delle idee
espresse.
Brand: marca. Brand awamness: capacità dei consumatori di riconoscere
un marchio e di associarlo correttamente a un prodotto, a una linea di
prodotti o a un’impresa.
Brand image: immagine di marca.
Brand positioning: posizione e ruolo di una marca in relazione ai
bisogni che intende soddisfare.
Brand strategy: tutto ciò che concerne gli aspetti della marca, e dalla
distribuzione al packaging e che costituisce la base del piano di
marketing.
Breve periodo: concetto, che indica un lasso di tempo indefinito ma
comunque vicino al momento attuale. In economia corrisponde al tempo
che trascorre prima che le imprese possano modificare la proprietà
capacità, produttiva.
Brief: documento che riassume gli obiettivi di una campagna
pubblicitaria o di una ricerca di marketing , le caratteristiche del
mercato potenziale ed eventualmente altre informazioni ritenute
necessarie per definire in termini più precisi un’iniziativa.
Brochure: breve opuscolo pubblicitario, caratterizzato spesso da una
rilegatura di prestigio.
Budget: bilancio di previsione; stima delle entrate e delle spese
relative ad un periodo di esercizio o ad un esercizio intero. In esso
sono indicati anche gli obiettivi da raggiungere. Nella comunicazione ,
oggi, con questo termine si intende semplicemente l’ammontare della
spesa di una campagna pubblicitaria.
Budget flessibile: tecnica di previsione che contempla due o più piani
alternativi in relazione all’andamento di variabili difficilmente
quantificabili a priori.
Business to business: attività aziendale (in genere di comunicazione )
rivolta a un’altra impresa e non al consumatore finale.

Campagna di vendita: specifica azione di vendita condotta secondo un
programma che sviluppa uno sforzo più intenso su un prodotto, su una
zona del mercato o su un segmento di clientela.
Campione statistico: data una popolazione di unità, è una sua parte
rappresentativa del tutto.Tre sono i tipi di campione più utilizzati:
casuale, stratificato e per quote. Il campione casuale è un campione
statistico i cui elementi sono scelti in modo casuale. Il campione
stratificato è invece un campione statistico estratto suddividendo
l’universo in strati, cioè in sottogruppi omogenei quanto a
caratteristiche prescelte. Il campione per quote, infine, viene formato
fissando soltanto il numero di elementi e lasciando libero
l’intervistato ne di scegliere le persone da intervistare purché‚ esse
rispondano a determinate caratteristiche (livello di istruzione, sesso
e così via) rispetto alle quali sono state fissate le quote.
Canale di distribuzione: sequenza di intermediari commerciali (persone
o organizzazioni) che provvedono al passaggio dei beni dal produttore
al consumatore. La sua funzione essenziale è il trasferimento di un
bene. Non sempre gli intermediari commerciali si occupano del
trasferimento fisico della merce, a questo scopo vengono infatti
utilizzati dei fornitori di servizi specializzati come spedizionieri e
trasportatori che non rientrano nel canale distributivo ma ne sono solo
uno strumento (distribuzione fisica). Da un punto di vista economico il
canale di distribuzione ha il compito di colmare le distanze tra
impresa e mercato. Con il commercio elettronico si possono superare
soprattutto le distanze di tipo geografico.
Case history: spiegazione di un fatto, azione, fenomeno attraverso un
esempio concreto; molto utilizzato nei corsi di formazione , soprattutto
in quelli di marketing , per completare, anche attraverso un dibattito
tra i partecipanti, l’acquisizione di concetti teorici. Cielo di vita
del prodotto: descrive, basandosi sull’andamento delle vendite nel
tempo, il passaggio di un prodotto attraverso quattro stadi successivi:
introduzione, sviluppo, maturità, declino che corrispondono ad
altrettante tipiche situazioni della domanda.
Claim: promessa principale fatta al consumatore in campagna di
comunicazione. Comunicazione aziendale: nel marketing . É l’insieme di
tutti gli strumenti con cui l’azienda si presenta nel mercato; per
esempio pubblicità , promozione, pubbliche relazioni, packaging,
sponsorizzazioni e direct marketing .
Controllo di marketing : processo tendente a verificare, attraverso il
confronto fra dati consuntivi parziali e dati di budget, che le risorse
impiegate e la loro combinazione consentano di raggiungere gli
obiettivi di mercato pianificati. Copy: parte di testo di un messaggio
pubblicitario.
Copywriter: chi nell’agenzia ha il compito di ideare i testi
pubblicitari. Svolge la sua attività creativa in stretto collegamento
con l’art director.
Costi di marketing : costi sostenuti dall’impresa nello svolgimento
della sua azione di marketing . Il costo complessivo di marketing è dato
dagli oneri relativi nelle seguenti attività generali: creazione e
sviluppo della domanda; acquisizione degli ordini; direzione e
controllo delle attività di vendita; magazzinaggio e conservazione dei
prodotti finiti; distribuzione fisica dei prodotti finiti;
finanziamento della clientela e recupero crediti. Per quanto riguarda
la tipologia del costo si rileva che anche gli strumenti di marketing
possono essere caratterizzati dal costo fisso o da quello variabile
(oppure da un costo in prevalenza dell’uno o dell’altro tipo). Si
intendono per costi fissi quelli che sorgono indipendentemente dalle
vendite generate. Ad esempio, una volta stabilito il budget di una
campagna pubblicitaria, questo rimane tale sia che le vendite aumentino
molto sia che queste aumentino poco in seguito alla campagna stessa. I
costi variabili invece nascono in dipendenza delle vendite effettuate e
quindi sono successivi ad esse. Il differente grado di rischio insito
nelle due tipologie è perciò evidente.
Coupon: tagliando di un annuncio pubblicitario o promozionale che il
consumatore compila e spedisce per ottenere informazioni, per fare un
ordine o per ricevere in prova il prodotto. Buono sconto o buonoacquisto
che dà diritto ad ottenere una riduzione di prezzo su un
prodotto o un omaggio dietro presentazione dello stesso al
dettagliante.

Direct mail: invio di materiale informativo, promozionale e
pubblicitario o di una proposta di vendita fatta dall’azienda, per
posta al recapito del cliente potenziale. Da non confondere con il
direct marketing , di cui il direct mail rappresenta solo una delle
diverse leve.
Direct marketing : tecnica di marketing con la quale l’impresa si
propone di ottenere una risposta diretta da parte del cliente finale
sia questa un ordine d’acquisto, una richiesta di informazioni, una
domanda di campione di prova o di altro materiale promozionale. Non
coincide necessariamente con la cosiddetta vendita diretta, cioè la
vendita che esclude ogni intermediario nella distribuzione. L’azione di
marketing diretto potrebbe, ad esempio, avere lo scopo di indirizzare
il cliente ad un negozio indicato o di ottenere informazioni. La
caratteristica saliente del direct marketing è perciò quella di indurre
il consumatore a compiere l’azione propostagli (e ottenerne la prova) e
non si identifica come invece molti ritengono con l’utilizzo della
posta. E il solo sistema di marketing che permette la verifica
quantitativa delle risposte, cioè della redemption, e quindi rende
possibile l’effettuazione di test preliminari prima del lancio
dell’azione su ampia scala. I mezzi più usati sono: gli annunci stampa
con coupon, gli invii postali (direct mail, i comunicati
radio/televisione, il telefono, il telemarketing ) che forniscono il
recapito per il contatto. Un’azione di direct marketing o di marketing
diretto, si compone tipicamente di tre fasi principali:
l’identificazione dei clienti potenziali, l’identificazione di un
messaggio che si avvale di criteri creativi suoi propri, la scelta dei
mezzi di contatto più opportuni.
Display: contenitore, spesso recante un testo pubblicitario, usato per
l’esposizione della merce nelle vetrine o all’interno dei negozi al
dettaglio. In genere i contenitori derivano dalla scomposizione in
elementi singoli della confezione utilizzata per il trasporto della
merce dal fornitore al dettagliante. Riferito anche a una particolare
disposizione della merce su un banco di esposizione.
Dry test: test tipico del direct marketing . É la proposta di vendita
fatta al cliente potenziale senza avere ancora realizzato il bene
reclamizzato. Il test consente di scegliere il messaggio più efficace e
di ottimizzare le dimensioni della campagna di mailing prima di correre
i rischi insiti nella produzione del prodotto.

Follow up: seguito di una campagna pubblicitaria che mette in evidenza
nuovi aspetti della comunicazione rafforzandola. Può essere usato per
qualsiasi azione di marketing che ne rafforza una precedente.

Focus Group: gruppo di persone (esperti e non) che di solito svolge un'analisi qualitativa.
Franchising: formula distributiva in cui il titolare di un marchio, ne
concede lo sfruttamento a un dettagliante all’intemo di un contratto.
In particolare l’azienda cede, in cambio del pagamento di un compenso
(di norma definito come percentuale sul fatturato), il proprio marchio,
i prodotti e più in generale il proprio know how commerciale. Di norma
il dettagliante non può inserire nel proprio assortimento prodotti di
altre ditte se non dietro autorizzazione scritta del partner contro il
pagamento di un compenso.
 

Headline: In un annuncio pubblicitario è la parte del testo che apre il
messaggio e che viene messa in risalto, usando tra l’altro caratteri di
stampa più grandi (e di solito in maiuscolo) per attirare l’attenzione.
Solitamente sintetizza il tema della comunicazione o della campagna.
Questo termine viene ora utilizzato al posto di slogan, parola non
amata dai pubblicitari.

Immagine: sintesi delle opinioni che il pubblico ha di un’impresa e lo
dei suoi prodotti. Deriva da un processo di sedimentazione delle
relazioni fra pubblico e impresa. Molti sono i fattori che intervengono
nell’affermare l’immagine: la qualità dei prodotti/servizi, la
pubblicità, la tipologia distributiva, il giudizio espresso dagli
opinion leader, l’informazione dei mass-media e altri ancora.
L’immagine ha significativi effetti sul comportamento del consumatore
ed è caratterizzata da una certa inerzia al cambiamento per cui, se
un’impresa riesce ad ottenere una buona immagine, ha acquisito un
patrimonio di credibilità duraturo nel tempo. Con il termine corporate
image ci si riferisce all’impresa o al gruppo industriale, con brand
image si identifica invece l’immagine della marca.
Indagine: esplorazione di un aggregato di persone, che avviene mediante
tecniche statistiche di tipo campionario. Se oggetto dell’esplorazione
è un mercato, si parla di ricerca di mercato; se viceversa si esplora
l’opinione della gente su fonti di rilevanza politica o morale, si ha
la ricerca di opinione pubblica o sondaggio d’opinione.
Indagini demoscopiche: ricerche statistiche volte ad accertare
opinioni, atteggiamenti e caratteristiche di una determinata
popolazione. Vengono normalmente eseguite su un campione. Può
consistere nella sola ricerca di dati o rilevazione di comportamenti
(desk work), oppure, più frequentemente, implica un’intervista o la
compilazione di un questionario da parte dei componenti il campione.
Indagini motivazionali: tipo di indagine qualitativa realizzata
applicando metodologie proprie della psicologia e della sociologia che
servano a mettere in luce le motivazioni consce e inconsce dei
consumatori.
Indagini qualitative: studiano il comportamento individuale del
consumatore cercando di scoprire quali forze spingono l’individuo a
sviluppare un determinato atteggiamento verso l’azienda, il prodotto,
la comunicazione pubblicitaria e così via.
Indagini quantitative: forniscono la dimensione di un fenomeno. A
differenza delle indagini qualitative che cercano di spiegare il
perché‚ di determinati comportamenti, le quantitative indicano quante
persone adottano un certo comportamento.

Layout: disposizione appropriata degli elementi che compongono un
annuncio pubblicitario: figure, headline, body copy. Consente di
visualizzare il messaggio prima di passare all’esecutivo. Indica anche
la disposizione degli scaffali in un punto vendita.
Mailing: Invio per corrispondenza al recapito del cliente potenziale di
una proposta di vendita o di materiale promozionale. Gli elementi di un
mailing sono: la busta, il depliant illustrativo, la lettera che
descrive il prodotto e invita il lettore a fare l’ordine e, infine, la
cartolina d’ordine.

Mailing list: elenco di nominativi di persone fisiche o società cui
recapitare per posta materiale promozionale o una proposta di vendita.
Mailing shot: singola azione di invii in una campagna di vendite per
corrispondenza.
Marca: nome, disegno, segno grafico che identifica un prodotto o una
linea di prodotti o un’impresa. Per il marketing la marca è un mezzo di
differenziazione del prodotto avente lo scopo di simboleggiare in modo
sintetico e continuativo l’immagine del prodotto presso il consumatore
e i clienti. La marca costituisce il presupposto per una politica di
differenziazione per le sue capacità di evocare univocamente le qualità
reali del prodotto e i valori psicologici a esso assegnati dal
consumatore. Nel caso di marche con notorietà universale e permanente,
le cosiddette grandi marche, questa capacità di sintesi diventa un
valore autonomo che va al di là del prodotto e dell’impresa.
Marchio: quella parte della marca che è riconoscibile ma non è
pronunciabile, come un simbolo, un disegno, un colore o un tipo di
iscrizione caratteristici.
Mark-up: margine che viene sommato ai costi di produzione per
determinare un prezzo di vendita che consenta la realizzazione di un
profitto. Viene espresso come percentuale sul costo.
Markdown: ribasso del prezzo. Market: mercato o insieme delle persone e
degli operatori economici interessati a un prodotto o servizio o
risorsa e che dispongono di un reddito sufficiente per acquistarlo.
Market oriented: si dice di un’azienda che nella sua strategia dà la
priorità alle esigenze del mercato; cioè opera in funzione delle
caratteristiche dei consumatori e dei vincoli che devono essere
superati per soddisfarli.
Marketing: identificazione dei bisogni e della loro possibile
soddisfazione con merci o servizi adeguati. In realtà, gli esperti non
sono concordi sulla definizione di marketing : secondo alcuni è tutto
ciò che non è amministrazione o produzione. Per altri poi il marketing
è genericamente tutto ciò che concorre a portare l’azienda sul mercato.
Marketing dei servizi: attività di marketing fatta dalle imprese del
settore terziario. Il marketing dei servizi si riferisce a un settore
produttivo che ha raggiunto primaria importanza nelle economie avanzate
e che è caratterizzato da peculiarità specifiche che ne giustificano
una trattazione autonoma.
Marketing differenziato: preso atto che il mercato è un insieme non
omogeneo di bisogni ed esigenze nei confronti di un prodotto, l’azienda
lo segmenta, sceglie i segmenti cui rivolgersi e infine mette a punto
una serie di marketing mix differenti per ciascuno di essi. Il
contrario di marketing indifferenziato.
Marketing indifferenziato: strategia che si basa nel presupposto che il
mercato cui l’azienda si rivolge sia omogeneo e quindi non segmentato.
Marketing mix: combinazione dei fattori di marketing dell’impresa.
Riguarda tipicamente le decisioni relative al prodotto, al prezzo, alla
pubblicità, alla promozione, ai canali di distribuzione e alla rete di
vendita. L’ottimizzazione del marketing mix è il miglior uso combinato
nella gestione e nella destinazione delle risorse tra i fattori
descritti.
Media: mezzi di comunicazione pubblicitaria: televisione, radio,
stampa, cinema e affissioni. Il reparto media di un’agenzia
pubblicitaria si occupa della pianificazione, della prenotazione e del
controllo degli spazi per i messaggi nei vari mezzi. Nelle agenzie
maggiori si distingue il media planner come responsabile della
pianificazione dal media buyer, cioè colui che tiene i contatti con i
concessionari di pubblicità ed eventualmente con le case editrici.
Menabò: modello dell’impaginazione di una pubblicazione stampata. ln un
fascicolo esattamente dello stesso formato e dello stesso numero di
pagine del prodotto finito nel quale sono segnate, pagina per pagina,
tutte le indicazioni per l’impaginazione con i relativi ingombri dei
testi e delle illustrazioni.
Mercato: aggregato di individui e di altri operatori economici
interessati a un prodotto, o servizio o risorsa, e che hanno un reddito
adeguato all’acquisto dello stesso. Il concetto di mercato implica che
le contrattazioni che vi avvengono si influenzino a vicenda in modo da
determinare l’equilibrio tra la domanda e l’offerta. Si definisce
mercato al rialzo la situazione in cui i compratori sono pronti ad
acquistare quantità maggiori di quelle che i venditori sono in grado di
offrire; poiché‚ ciò dà loro un maggior potere contrattuale, questa
situazione viene definita anche mercato dei venditori.
Mercato captive: terreno di caccia esclusivo di un’azienda. Nel caso,
ad esempio, di un grande gruppo industriale è mercato captive quello
rappresentato dalle altre società del gruppo nei confronti delle quali
l’azienda in questione ha una posizione di fomitore privilegiato.
Mercato depresso: mercato in cui vi sono più beni che consumatori.
Merchandise: merce, prodotti.
Merchandiser: persona od organizzazione che predispone l’esposizione e
la promozione dei prodotti.
Merchandising: complesso di attività che hanno lo scopo di promuovere
le vendite una volta che la merce abbia raggiunto il punto di vendita
stesso; per esempio confezione, esposizione, sconti, offerte speciali,
distribuzione di materiale promozionale. Tale attività può essere
svolta dal fornitore, dal venditore o da entrambi.
Newsletter: pubblicazione, in genere di poche pagine, che riporta
notizie scritte in modo sintetico. Ha per oggetto settori specifici e
viene distribuita normalmente su abbonamento o allegata a giornali.
Operazione a premi: azione promozionale che prevede la consegna di
premi a tutti coloro che compiono una certa azione; di solito comprare
un prodotto o una certa quantità di prodotti. La legge non consente
operazioni a premi per alcuni beni di prima necessità, medicinali e
tabacco.

Packaging: confezione o studio della confezione. Elemento di estrema
importanza per la differenziazione e la personalizzazione del prodotto
oltre che per la sua distribuzione fisica e la sua esposizione nei
punti vendita. Il packaging consente una politica di marca, è
indispensabile veicolo per la fornitura di alcuni servizi impliciti al
consumatore quali l’informazione sul prodotto e una migliore
possibilità di conservazione. Il suo ruolo è andato aumentando con la
diffusione del self- service perché‚ è uno strumento per comunicare
stimoli al consumatore proprio sul punto di vendita e quindi la
percezione dello stimolo può provocare immediatamente l’acquisto.
Confezione: elemento di estrema importanza per la differenziazione e la
personalizzazione del prodotto oltre che per la sua distribuzione
fisica e la sua esposizione nei punti vendita. Il packaging consente
una politica di marca, è indispensabile veicolo per la fornitura di
alcuni servizi impliciti al consumatore quali l’informazione sul
prodotto e una migliore possibilità di conservazione. Il suo ruolo è
andato aumentando con la diffusione del self service perché uno
strumento per comunicare stimoli al consumatore proprio sul punto di
vendita e quindi la percezione dello stimolo può provocare
immediatamente l’acquisto.
Panel: è una indagine quantitativa di carattere periodico, che esplora
famiglie o negozi. Il panel famiglie si fonda di solito sui diari che
le massaie aderenti compilano, e spediscono all’istituto con frequenza
settimanale.
Pay-off: frase conclusiva di un annuncio pubblicitario. Spesso è posta
dopo la marea per qualificare e rafforzare la comunicazione . Si presta
a essere l’elemento di continuità di campagne pubblicitarie diverse.
Pianificazione di marketing : processo normalizzato che si concretizza
in piani atti al raggiungimento di determinati obiettivi di mercato. In
particolare con pianificazione di marketing si intende quella parte
della pianificazione aziendale che si riferisce direttamente al
rapporto impresa/mercato. Tuttavia è assai difficile trovare un confine
fra la pianificazione di marketing e la pianificazione aziendale
essendo le due intimamente compenetrate sicché ogni definizione è
comunque una forzatura.
Public Relation: relazioni pubbliche, ovvero attività di comunicazione
dell’impresa, attuata di solito con l’ausilio di professionisti
specializzati, tendente, attraverso contatti con persone di una qualche
influenza, a ottenere un ambiente positivamente predisposto all’impresa
e ai suoi prodotti. Gli obiettivi più comuni delle PR sono
l’ottenimento di articoli redazionali e di citazioni nei mass media, la
partecipazione dell’impresa a iniziative importanti, gli incontri con
opinion leader e con i rappresentanti delle istituzioni nonché‚ tutte
le forme di cortesia tendenti ad attribuire all’impresa connotati di
gradevolezza e correttezza.
Promozione: vendite: insieme di attività che, utilizzando tecniche
proprie, conferiscono un valore addizionale e provvisorio al prodotto o
servizio per facilitarne la vendita e/o stimolarne l’acquisto. Il
considerare la promozione vendite come uno strumento di marketing di
pari dignità degli altri è cosa relativamente recente e ancora vi è una
certa confusione tra gli operatori aziendali riguardo alle sue
possibilità, ai suoi limiti e soprattutto alle caratteristiche
professionali richieste per sviluppare concretizzare azioni efficaci e
in sintonia con le strategie complessive di approccio al mercato. Il
numero elevato di tecniche utilizzabili e la loro notevole
differenziazione non ha consentito finora di accentrare in un unico
fornitore, come ad esempio è avvenuto in pubblicità , tutte le attività
connesse con la promozione vendite. Le agenzie di sales promotion sono
poche e solo da pochi anni si sono date un’associazione l’Asp.
Pull: letteralmente significa tirare. Nel marketing identifica una
precisa strategia dell’azienda volta ad attirare sempre più consumatori
sul punto di vendita. La pubblicità è la leva principale di tale
strategia. Il contrario di push.
Push: letteralmente significa spingere. Nel marketing , in particolare,
identifica una precisa strategia dell’azienda volta a spingere il
proprio prodotto attraverso i canali distributivi. La forza vendita è
la leva principale utilizzata per attuare questo tipo di azione. É il
contrario di una strategia cosiddetta di pull.

Rete di vendita: struttura organizzativa aziendale formata dal
personale preposto al contatto diretto con la clientela attuale e
potenziale. É particolarmente importante per le aziende che si basano
su una politica push, ovvero per quelli di piccole e medie
dimensioni.In genere la rete di vendita è formata da venditori che
rispondono gerarchicamente a responsabili di area e questi a loro volta
al direttore vendite. Tale struttura ha i compiti fondamentali di:
ottenere gli ordini, cioè di concretizzare il sell in, fornire servizio
e assistenza ai clienti e favorire quindi il sell out e raccogliere
informazioni dal mercato e trasmetterle alla direzione aziendale. In
alcuni casi, come ad esempio nella tentata vendita, i venditori hanno
anche il compito di consegnare la merce al momento dell’ordine; ciò
avviene per i beni ad acquisto ripetuto a basso ordine medio. I
responsabili (chiamati ispettori o capi area) hanno ovviamente compiti
di indirizzo, di controllo, di prospezione, di attuazione sul campo
delle politiche aziendali. Mentre i responsabili a vario livello della
rete di vendita sono quasi sempre dipendenti diretti dell’azienda non
sempre ciò accade anche per il personale di vendita sul campo. Si
distinguono infatti reti di vendita dirette, composte da venditori
dipendenti e reti di vendita indirette formate da persone od
organizzazioni autonome che agiscono sul mercato in favore
dell’azienda.
Ricerche di marketing : la sistematica raccolta, registrazione e analisi
dei dati concernenti il marketing dei beni e servizi. Con le ricerche
di marketing l’impresa cerca di aumentare la conoscenza dell’ambiente
esterno e della propria attività al fine di ridurre il rischio nelle
proprie scelte e di ottimizzare le proprie risorse. Possono essere
ricerche di marketing “ interne” se hanno fini di ottimizzazione
dell’uso degli strumenti del marketing mix e di controllo; sono
ricerche “ esterne” se possono essere raggruppate in due grandi
tipologie: qualitative e quantitative. Le indagini qualitative,
studiano il comportamento individuale del consumatore cercando di
scoprire quali forze agiscono a sviluppare un determinato atteggiamento
verso il Prodotto o verso una comunicazione pubblicitaria. Il
comportamento del consumatore è fortemente influenzato da spinte
psicologiche: le ricerche motivazionali vengono realizzate con
l’applicazione delle metodologie proprie della psicologia e della
sociologia e servono a mettere in luce le motivazioni consce e
inconsce. Vengono condotte principalmente per conoscere l’atteggiamento
verso un prodotto, una marca o l’impresa. Un altro vasto campo di
applicazione è la pubblicità per verificare l’efficacia del messaggio
mediante i copy test. Le ricerche motivazionali sono utilizzate anche
per saggiare il grado di accettazione di un nuovo prodotto da parte del
pubblico oppure per analizzare le sue reazioni a nuove confezioni.
Ricerche quantitative: sono utilizzate principalmente per stimare il
potenziale mercato, l’entità dei vari segmenti, le quote di mercato.
Esse inoltre sono di notevole importanza in pubblicità per la stima
dell’audience dei mezzi di comunicazione e per la sua segmentazione. La
statistica fornisce diverse tecniche di campionamento. Il campione
probabilistico o casuale è formato da unità dell’universo che hanno
tutte la medesima probabilità di entrarvi; il campione così estratto ha
la proprietà di permettere, entro ben definiti campi di errore,
l’estensione dei risultati ottenuti dalla sua analisi all’intero
universo da cui è stato estratto. In pratica la possibilità di ottenere
un campione casuale è molto ridotta sia per la difficoltà tecnica di
dare a ogni elemento la stessa possibilità di entrarvi sia per i
probabili altissimi costi della conduzione della ricerca.

Target group: gruppo di individui ai quali è diretta un’azione di
marketing, in particolare una comunicazione pubblicitaria.
Target market: segmento di mercato o insieme di consumatori cui
l’azienda si rivolge.
Target marketing : espressione utilizzata per indicare le azioni di
selezione e segmentazione del mercato.