Dall'idea al mercato: le fasi di lancio di un nuovo prodotto

Il processo di lancio di un nuovo prodotto/servizio sul mercato è un’attività complessa e personalizzata ma si può, ai fini divulgativi, semplificarlo nelle seguenti cinque fasi:

1. Identificazione delle opportunità
2. Progettazione
3. Test
4. Introduzione sul mercato
5. Gestione del ciclo di vita

1. IDENTIFICAZIONE DELLE OPPORTUNITA’

In questa prima fase si generano idee e si valutano le corrispondenti potenzialità di mercato: difatti, non ha alcun senso procedere nello sviluppo d’idee che non trovano un mercato sufficiente.
Eseguire un’analisi approfondita dell’idea consente all’impresa, inoltre, di risparmiare risorse e di concentrarsi sulla ricerca di altre opportunità a miglior potenziale.

Per la generazione e raffinazione delle idee si usano spesso dei “team creativi” composti di persone con diversa estrazione sociale, professionalità e mentalità. Si riuniscono ed, applicando delle giuste tecniche, discutono, sviluppano e raffinano molti spunti creativi al fine di concretizzare nuove soluzioni di mercato.
Queste sessioni si definiscono di “brainstorming”, ossia vere e proprie tempeste d’idee.
 
Per la valutazione iniziale dell’interesse economico e commerciale dell’idea è necessaria una ricca ricerca di dati di mercato (studi di settore, dati di vendita di prodotti analoghi, analisi dei potenziali concorrenti etc.) con l’obiettivo effettuare delle previsioni sui costi ed i benefici nello sviluppare un determinato prodotto.
In questa fase è molto importante la specifica esperienza dell’azienda: la conoscenza del settore, la sensibilità della propria forza vendita, le conoscenze presso i negozianti e distributori finali del settore oggetto d’analisi.
Questa valutazione è più complessa quando l’azienda ha intenzione di aggredire un nuovo mercato.

E’ importante, inoltre, avere un primo feedback anche dai possibili consumatori: è necessario valutare sia il processo d’acquisto che l’importanza delle caratteristiche del prodotto preferito (prezzo, design, marca, qualità, dimensioni, influenza del punto vendita etc.).
Queste prime analisi sono spesso effettuate attraverso dei “focus group”, ossia l’analisi attenta delle valutazioni da parte di un gruppo di consumatori durante una riunione organizzata allo scopo.

La valutazione delle iniziative deve essere molto attenta, selettiva e rigorosa.
I costi di sviluppo di un prodotto crescono notevolmente con il procedere delle attività: è necessario, quindi, interrompere tempestivamente un prodotto che non evidenzi un’alta probabilità di successo.
E’ meglio, in altri termini, ripetere questa prima fase alla ricerca di una soluzione migliore che procedere alla successiva fase con una soluzione mediocre.

2. PROGETTAZIONE

In questa seconda fase si passa dal concetto o da un’idea di business ad un prodotto vero e proprio.
In questa fase è necessaria la massima sinergia tra le varie funzioni aziendali che completano, nelle proprie competenze, il progetto di prodotto.

Dal punto di vista tecnico: design, progettazione Cad/Cam, prototipazione ed ingegnerizzazione sono le fasi principali dell’attività d’ideazione del prodotto finito.

In questa fase il settore Marketing effettua le analisi della concorrenza, definisce le strategie di penetrazione del mercato ed analizza i gusti ed il processo d’acquisto dei consumatori.
La funzione Marketing dovrà definire anche il “marketing mix”: la gamma dei prodotti (e le sue caratteristiche complessive), il posizionamento di prezzo (e le politiche commerciali), le logiche distributive e la politica promozionale e pubblicitaria dell’intera offerta aziendale.

I responsabili di produzione ed acquisti dovranno, a loro volta, valutare l’impatto di questo nuovo prodotto sulla capacità produttiva aziendale, la possibilità di economie di scala, la necessità di nuovi fornitori e la valutazione sul eventuale ricorso a sub-fornitori ed outsourcing.

E’ compito invece dell’ufficio legale proteggere l’idea, ovvero, analizzare le possibilità di depositi e brevetti nazionali ed internazionali.

I responsabili economici e finanziari redigono un business plan e quantificano e ricercano le risorse necessarie allo sviluppo completo dell’iniziativa.

Ovviamente i tutti i vari responsabili coinvolti nel processo non possono lavorare separatamente: quanto più elevata sarà la sinergia professionale tra i manager tanto più efficace sarà il risultato finale.

3. TEST

Nonostante un’idea di business  si sia trasformata in un prodotto finito (ed in un business plan complesso) è ancora necessario superare una fase molto importante: un test sul possibile giudizio del pubblico.

Questa fase serve alla valutazione del possibile risultato del lancio del prodotto sul mercato in condizioni limitate e controllate.
Si devono testare i prodotti, le campagne pubblicitarie, le modalità produttive etc.
Quanto più si valuta un prodotto in condizioni rappresentative tanto più diminuisce l’alea sul progetto.

Grazie a questa attività vengono migliorate le stime sui potenziali di vendita del prodotto e vengono valutate attentamente le percezioni dei consumatori al fine di correggere le campagne promozionali. Tutto questo per una migliore efficacia nella fase successiva: il lancio!

4. INTRODUZIONE DEL PRODOTTO

In questa fase, sospirata ed emozionante, si presenta finalmente il prodotto e si lancia la campagna di comunicazione e di distribuzione.

Ora sono particolarmente importanti le azioni di marketing e di comunicazione : fiere, organizzazione rete vendita, presentazioni, offerte, public relation, campagne stampa sono tutte essenziali al fine di sorprendere la concorrenza e sfruttare tempestivamente il vantaggio di essere i primi a presentare un nuovo prodotto/servizio.
Ovviamente anche in questa fase vanno raccolte molte informazioni sul trade al fine di ottenere dati approfonditi sull’intero processo d’acquisto ed evidenziare i punti di forza e di debolezza dell’iniziativa.

5. MONITORAGGIO E GESTIONE DEL CICLO DI VITA

Il lancio di un prodotto non si risolve nella sola introduzione al mercato ma la vita di un prodotto raggiunge mediamente un picco dopo 5/7 anni.
Pertanto, al fine di ottimizzare l´investimento, e´ necessario monitorare tutte le fasi di introduzione, sviluppo e maturità al fine di interagire con il mercato ed i concorrenti in modo da ottimizzare l’efficacia dell’offerta complessiva.

Negli anni gli scenari si evolvono sempre più rapidamente: prezzi delle materie, nuove tecnologie, nuovi competitors, paesi emergenti costringono l’impresa ad un attento controllo al fine di mantenere la situazione di leadership ed ottimizzare il rendimento dell’investimento effettuato.

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Questo elenco sintetico di attività naturalmente non è esaustivo e completo e non può consentire di comprendere appieno la complessità di questo processo.
Ogni fase è composta da una moltitudine di tecniche e di tecnici e da una marea di possibili “incidenti di percorso”.

Approcciare questo complesso e delicato processo con Enterprise Consulting ha numerosi vantaggi oggettivi.
Il nostro metodo, studiato ed ottimizzato negli ultimi 4 anni, consente all’impresa cliente di avere come partner un unico team di esperti: professionisti del marketing , progettisti, esperti in comunicazione , legali, esperti di internazionalizzazione e finanziari in grado di costituire sinergicamente un insieme affiatato e vincente.

Ridurre il time to market, aumentare l’efficacia, l’efficienza e l’economicità delle soluzioni è il nostro costante impegno.

L’Esperienza in questo processo è il fattore determinante: ogni errore può costare anche milioni di euro. Solo attraverso una profonda conoscenza della distanza tra un idea ed il mercato reale si può affrontare economicamente un percorso di innovazione.

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Buona impresa a  tutti !!